C’è qualcosa di molto sexy nel voler essere guardati. E Demna lo sa.
Per la sua nuova Gucci, il designer non costruisce un altro universo impossibile da decifrare, costruisce un negozio. “The Store Show” si chiama così perché, questa volta, la passerella assomiglia proprio al luogo in cui tutto dovrebbe finire: la boutique. Divani, scaffali, borse, gioielli, bestseller e una quantità quasi provocatoria di cose che, più che essere ammirate, viene voglia di comprare.
È forse questo il gesto più interessante della nuova Gucci: Demna riporta il desiderio nella realtà.
Dopo stagioni in cui la moda sembrava spesso interessata a stupire prima ancora che a sedurre, Gucci torna a parlare una lingua molto più fisica. Pelle, tailoring, mini gonne, lingerie, tartan, mocassini, décolleté e, ovviamente, il morsetto. Il codice equestre della maison ritorna ovunque, quasi ossessivamente, ma non con l’aria polverosa dell’heritage: diventa sexy, fetish, contemporaneo.
E qui, inevitabilmente, ci torna in mente Tom Ford.
Non perché Demna stia copiando il Gucci degli anni Novanta, ma perché sembra aver riscoperto la stessa intuizione: Gucci funziona quando il lusso smette di essere timido e diventa più audace. Ford aveva trasformato l’heritage in sex appeal, Demna prende quella stessa tensione e la allarga. La sensualità convive con l’aristocrazia, il glamour con il clubbing, il bon ton con la pelle.
Il risultato è una collezione che sembra dire: choose your fighter.
C’è la ragazza da Montenapoleone, quella che sembra appena uscita da un hotel a cinque stelle, ma anche quella che potrebbe finire a ballare alle quattro del mattino. C’è il ragazzo con la sartoria impeccabile, il mocassino senza calze e l’aria da ereditiero; e c’è quello che preferisce pelle, jeans e un po’ di pericolo. Non esiste più un solo modo di essere Gucci.
Ed è qui che il concetto di The Store il negozio non è soltanto il posto dove acquistare Gucci: è il posto dove scegliere quale Gucci essere.
Demna sembra averlo capito bene. Gucci è un brand che vive nella tensione tra appartenenza e ribellione, buon gusto e cattivo gusto, tradizione e desiderio di massa.
E forse è proprio questo il nuovo lusso: non vestirsi per dimostrare di appartenere a un mondo, ma vestirsi per decidere quale mondo vuoi abitare.
Sexy? Sì.
Snob? Assolutamente.
Un po’ fetish? Anche.
Ma soprattutto, finalmente, Gucci sembra avere di nuovo voglia di farsi desiderare.
Sex, power and desire. It screams Tom Ford; but this time, the fantasy belongs to Demna.
